林清轩:2020年6.18 -- 国货品牌的拐点

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  6·16狂欢日,林清轩线上全渠道同比增长671%。而就在当日,薇娅的一场直播,林清轩明星产品山茶花润肤油加了三次库存,一分钟内售出2.5万件。

  林清轩6.16狂欢日销售捷报

  区别于往年的6·18,直播成为各大品牌抢滩线上的重要举措。流量稀缺的时代,“直播+小视频”犹如一针强心剂,在各大平台“百亿补贴”及商家“年中大促”的加持下万马奔腾、暗流涌动。

  传统电商与直播经济如何结合、新客与会员如何运维以及线上和线下如何打通,成为品牌必须要思考的问题。尤其是化妆品行业,对渠道的适应力成为品牌竞争的关键。相对于直播的热火朝天,抛开直播带货,林清轩传统电商在6月16日当天依然实现了100%的增长,而林清轩线下300多家门店,6月1日至17日线下店均同比增长41.8%,仅用17天就完成去年6月整月的业绩。

  林清轩已经走过17年,非典时期创办的林清轩在2020似乎经历了一场生死劫。自二月初林清轩创始人孙来春带领公司全员ALL-IN直播和小视频,林清轩在新零售的布局愈加清晰。即使在疫情最艰难的时期,林清轩整体销售额仍实现20%增长、店均业绩达同期122.19%,线下客单价达同期164.3%。

  经过17年深耕,林清轩代言了山茶花护肤品这一全新品类,并一举打入国内高端护肤品市场第一梯队。林清轩在全国一二线城市及发达区县的时尚购物中心、高端百货的国际品牌区,有三百多家直营门店,峰值的时候达到四百家以上。也恰恰是以消费者为本、注重线下体验,坚持长期主义的林清轩面对黑天鹅事件有更大的韧性。

  古罗马诗人奥维德认为困难唤醒天才。而在林清轩创立伊始就是国货品牌最为艰难的时期,中国化妆品工业面临国际市场的巨大压力,同时跨国公司也开始吞并本土品牌的脚步。但林清轩却不为国外一线大牌高压态势所动,在赛道中选择最艰难的那一条。

  正如近期正在热播的、腾讯与吴晓波频道联合出品、国内首部品牌经济历史记录片《新国货》中所讲的那样:在化妆品领域表现尤为抢眼,领跑的国产护肤品牌中,大多数都主打物美价廉,然后确有一个异类,这是林清轩的王牌产品山茶花润肤油,30毫升促销价597元,与国际一线品牌的护肤产品齐平。

  《新国货》纪录片-第二集

  一上来就走全产业链、一上来就瞄准高端市场,这是林清轩区别于同时期成立的国货化妆品品牌最抢眼的地方。与近几年成立的新锐品牌一样,林清轩在当时也算是潮牌。

  “后疫情”时代,新一轮国潮涌起,但潮来潮去,唯有坚守品牌的初心、科研的定力才能持久。在疫情期间积极自救的同时,林清轩适时推出#致敬发光女性#campaign。在护士节、母亲节、儿童节等重要节点,这些“走心”的海报与短视频,触达了女性疫情期间最柔弱的部分,品牌获得了大范围的关注与认可。

  林清轩品牌官方海报

  尽管受疫情影响,实体零售受到一定冲击。但林清轩依然加强在实体门店的布局,采用直营门店和类直营门店双线运作,巧妙抓住高端商场品牌调整的机遇期,迅速扩大市场占有率,实现合作方双向共赢。

  开放类直营,是林清轩品牌市场战略的重要一步。区别于其它行业,化妆品尤其是护肤品,更注重于线下体验。得益于林清轩在超级导购的成功探索和数字化直播门店的战略布局,林清轩采用“多店合一”的模式,即门店+天猫直播店+抖音小店+快手小店+小程序直播店,实现以门店为物理节点共享品牌中心流量的店铺运营新模式。

  林清轩直播型门店导购直播画面

  过去十几年,在国际一线大品牌的高压态势下,国货化妆品品牌所承受的压力也不会比在2020年新冠肺炎疫情影响下少太多。发现迷局者,亦在思考迷局。作为一场年中大促,6·18不但是平台间的博弈,也有品牌的角逐,尤其是在“疫情”时期,国际一线大牌放下身段,借助电商、直播、小视频迅速下沉。未来国货品牌还有很长一段路要走,而拐点已至。


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